Tu web ha perdido tráfico después del rediseño: dónde mirar primero

«La rediseñamos hace seis meses y el tráfico se ha caído un 40 %.»

Ese correo nos llegó esta primavera. La web nueva suele ser mejor que la anterior: más rápida, más bonita, más fácil de actualizar. Y aun así las visitas que venían de Google han bajado y nadie sabe decir por qué, porque en la web no se ve nada roto.

Casi nunca está roto lo que se ve. Lo que suele fallar es lo que había antes y ya no está. Este artículo va de cómo encontrarlo, en qué orden y qué se puede recuperar.

Primero, comprueba que la caída es del rediseño

Antes de buscar culpables en la web nueva, descarta tres cosas que se parecen mucho a una caída por rediseño:

La fecha. Mira en Google Search Console el día que se lanzó la web y compara las cuatro semanas anteriores con las cuatro siguientes. Si la bajada empezó un mes antes del lanzamiento, o dos meses después, lo más probable es que el rediseño no tenga la culpa.

Google. Varias veces al año Google cambia cómo ordena los resultados, y hay webs que pierden visitas sin haber tocado nada. Si tu caída coincide con una de esas actualizaciones, el diagnóstico es otro, y lo contamos en qué hacer si tu tráfico no ha vuelto tras un core update.

La medición. Si el dato de la caída sale de Google Analytics, comprueba que la web nueva lleva la etiqueta de medición y que salta en todas las páginas. Una web nueva sin la etiqueta bien puesta enseña una caída que no existe. Search Console no depende de esa etiqueta, así que si ahí también bajan los clics, la caída es real.

Y compara la temporada: si vendes en verano, septiembre contra agosto siempre va a salir mal.

Busca las páginas que traían visitas antes

Aquí está casi siempre la respuesta. Una web posiciona página a página, y lo que se pierde en un rediseño son páginas concretas que traían visitas y que en la web nueva han cambiado de dirección, han desaparecido o han perdido el texto por el que Google las mostraba.

La lista buena de esas páginas no la da la web nueva, porque ahí ya no están. La da Search Console: en el informe de rendimiento, pestaña Páginas, con los doce meses anteriores al lanzamiento. Exporta la lista y ordénala por clics.

No te fíes para esto de una herramienta que rastree tu web. Un rastreo recorre la web siguiendo sus enlaces, así que solo encuentra lo que está enlazado. La página antigua que se quedó fuera de la migración y a la que ya no enlaza nadie no aparece en ningún rastreo, y es justo la que perdió las visitas.

Lo medimos este mes en las webs que llevamos, la nuestra incluida. Cruzamos las 17.080 páginas que habían salido en Google durante el último año con lo que veía nuestro rastreo: más de una de cada cuatro (el 27,6 %) no aparecía en ninguno. El rastreo veía 17 páginas rotas en todas las webs juntas. El número real era mucho mayor.

Pide cada página antigua y mira qué responde

Con la lista de Search Console, abre las direcciones antiguas una a una, empezando por las que más clics traían. Cada una puede estar en uno de estos cinco casos:

1. Sigue en la misma dirección y con su contenido. Bien. Si ha bajado de posición, mira si el texto nuevo dice menos que el viejo.
2. Redirige a la página equivalente de la web nueva. Bien. Es lo que debería pasar con todas las que cambiaron de dirección.
3. Redirige a la portada o a un listado general. Se ha perdido. A Google le da igual que no salga un error: la página que posicionaba para una búsqueda concreta ya no existe, y la portada no responde a esa búsqueda.
4. Da error (la página no existe). Se ha perdido, y es lo más fácil de arreglar si se hace pronto.
5. Da un aviso de que se ha retirado a propósito. Si fue una decisión, está bien.

Este último caso importa más de lo que parece. Cuando contamos las páginas «rotas» de nuestra propia web salieron 356, y 332 eran páginas que habíamos quitado a propósito. Una herramienta que las cuente todas juntas te dice que tu migración está destrozada cuando lo que hay es una decisión que ya se tomó.

Para hacerte una idea de la mezcla: de las páginas de nuestras webs que no aparecían en ningún rastreo, al pedir una muestra de 214 una a una, el 44 % seguía funcionando, el 49 % redirigía a otra y un 6,5 % daba error. Que una página no salga en el rastreo no te dice ni que esté bien ni que esté mal. Hay que pedirla.

Las causas que más encontramos

Direcciones que cambiaron sin redirección

El caso clásico: la página de servicio estaba en una dirección y en la web nueva está en otra parecida, pero nadie dejó configurado el salto de la vieja a la nueva. Google sigue mandando a la gente a la vieja, que da error, y con el tiempo deja de mostrarla.

Redirecciones que llevan todas a la portada

Cuando hay muchas páginas antiguas, a veces se resuelve mandándolas todas a la portada para que no den error. No da error, pero tampoco conserva nada.

Contenido que se quitó porque no quedaba bien

Textos largos recortados para que el diseño respire, preguntas frecuentes eliminadas, páginas de servicio fusionadas en una. Si Google mostraba esa página por lo que decía ese texto, al quitarlo deja de tener motivo para mostrarla.

Cambios de estructura que nadie revisó

En la tienda online de un cliente, las categorías de la versión en inglés cambiaron de dirección dos veces en dos meses. La dirección intermedia llevaba una errata que nadie vio en todo ese tiempo, porque una dirección con errata funciona igual de bien que una correcta. Cuando empezamos a mirarlo parecía que esas categorías se habían desplomado. La mitad de la caída era un espejismo: las visitas estaban bajo la otra dirección. La otra mitad sí era real: entre otras cosas, cada cambio de dirección obligó a Google a volver a empezar con esas páginas, que pasaron de unas 118 apariciones diarias en Google en junio a 14 en agosto.

Un idioma que se manda a otro

Si tu web tiene varios idiomas y una página en inglés ha desaparecido, redirigirla a su versión en español no arregla nada: la persona que buscaba en inglés sigue sin tener su página. Hay que rehacerla o redirigirla a otra página en inglés.

La web nueva está bloqueada para Google

Mientras se construye, la web nueva suele estar oculta a los buscadores. A veces ese bloqueo se queda puesto al lanzarla. Es de lo primero que hay que descartar si la caída es de golpe y en toda la web.

No todo lo que sale en rojo te está costando visitas

Las herramientas de revisión de webs marcan muchos errores y no todos importan. En la web de un cliente, nuestro propio rastreo marcó 907 páginas como rotas y 816 no lo estaban: el servidor estaba frenando nuestras peticiones porque le llegaban demasiadas a la vez. Si le hubiéramos mandado ese informe, habría creído que había perdido media web.

Antes de ponerte a arreglar, pregunta de cada error si alguien llega a esa página: si Google la conoce, si la enlaza alguna página tuya, si la enlaza alguna web de fuera. Un error en una página que nadie pide no te cuesta nada.

Qué se puede recuperar

Si el problema son direcciones que cambiaron sin redirección y se arregla pronto, lo normal es que buena parte de las visitas vuelva. Google vuelve a pasar por esas páginas, ve adónde van ahora y traslada lo que tenían. Cuanto más tiempo pasen dando error, más cuesta, porque Google las va olvidando y los enlaces que otras webs tenían hacia ellas se pierden.

Si el problema es contenido que se quitó, redirigir no basta: hay que volver a poner ese contenido en la web nueva, con su diseño nuevo.

Y si el rediseño cambió muchas cosas a la vez (direcciones, textos, estructura e idiomas), no esperes que vuelva todo ni que vuelva a la vez. Lo razonable es ordenar las páginas perdidas por lo que traían y empezar por arriba.

Si todavía no has lanzado la web nueva

Entonces estás a tiempo de ahorrarte todo lo anterior. Cuando cambiamos nuestra propia web de sistema revisamos las 781 direcciones que tenía antes de tocar nada, y el día del lanzamiento las posiciones aguantaron. Lo contamos en qué es una auditoría web y por qué se hace antes, y el orden en que conviene hacer las cosas está en web nueva o SEO primero.

Si quieres que lo miremos nosotros

Si tu web ha perdido visitas después de un rediseño, cuéntanos desde contacto cuándo se lanzó la web nueva y si tienes Search Console. Con acceso a Search Console, en la auditoría SEO sacamos la lista de páginas que se perdieron, qué responde hoy cada una y en qué orden conviene recuperarlas.